“Masterbrand”. Posiblemente, esta palabra no nos suene de mucho al grueso de los mortales. Pero si hablamos de Coca-Cola, identificamos el concepto rápidamente con un refresco, un olor, un color, una tipografía, unas experiencias, e incluso unas emociones concretas.
Tras leer “Las 22 leyes inmutables del Marketing” me doy cuenta, rápidamente, de las últimas estrategias que la marca de refrescos está llevando a cabo en los últimos días. Estas 22 leyes hacen especial hincapié a que las marcas deben aprender a posicionar sus productos en la mente de los consumidores. Esto es precisamente lo que parece estar haciendo Coca-Cola, tratar de reposicionarse y de fijar su terreno en la mente de los consumidores.
Hace unas semanas, diversos medios de comunicación se hacían eco de una noticia con cierto interés: “Masterbrand”, el nombre con el que Coca-Cola había designado su nueva estrategia marketing con la cual pretendía reunificar la gama de productos sobre una nueva y única línea de diseño y marca. Con el paso de los años, la gama de productos (clasic, light, zero, sin cafeína) había tomado un rumbo distinto en lo que a diseño se refiere, perdiendo fuerza de marca. La empresa había detectado que la “ley de la extensión de línea” (ley número 12, según A. Ries y J. Trout) comenzaba a desvirtuar el poder monolítico de la histórica marca roja, perdiéndose en envases de etiquetas de colores negras, platas y oros. Tal y como explica la empresa, “todas las marcas que integran Coca-Cola se convertirán en una sola”. Con todo ello, “Coca-Cola vuelve a reinventarse para seguir conquistando el espacio de los lineales y el corazón de los consumidores”, pero lo que la empresa no indica es que, sobre todo, también desean conquistar la mente de éstos.
Dos años les ha llevado, en secreto, rediseñar la estrategia, los envases y la campaña. Además, según recoge el medio ABC.es, este rediseño de conceptos se ha fraguado en España y pronto será lanzado en todo el mundo. De momento, el pasado 5 de marzo se presentaron los envases rediseñados. Y el día 20 de marzo, aprovechando la circunstancia de ser el día mundial de la felicidad, Coca-Cola presentó en Madrid, con un evento inusual, su campaña “La felicidad tiene un color”. Ese color no es otro que el característico rojo de la marca. En esta campaña publicitaria se ha dado a conocer la reunificación de la gama de productos bajo el mismo color. Sin duda, toda una estrategia que aunará esfuerzos en su propósito de mantenerse como líder frente a la feroz competencia.
Por otro lado, con esta campaña, Coca-Cola acomete un doble propósito: con ella no sólo pretenden “recocacolizar” el mercado, como la empresa lo ha definido, sino mantener y potenciar el atributo de “felicidad” en su marca. En la última década, la compañía ha aumentado los esfuerzos en posicionarse como la marca de la felicidad y no van a dejar escapar la oportunidad. Una presentación al mundo por todo lo alto, con acto inaugural incluido, empleando el día mundial de la felicidad del redondeado año 2015, para poner en marcha una estrategia de marca única en todos los flancos. La también renovada página web en español (www.cocacola.es) recoge todo el cambio, e incluyen el vídeo del evento de presentación . Pero la inauguración no quedó sólo en un mero evento de presentación, sino que la marca consiguió vestir de rojo a los principales monumentos de la ciudad de Madrid.
¡La magia de @JorgeBlass ha teñido Madrid de rojo #CocaCola! #lafelicidadtieneuncolor pic.twitter.com/BFjmkmKhIB
— Coca-Cola España (@CocaCola_es) March 20, 2015
Este lanzamiento de marca única no termina aquí. En la cabecera de la página web española de la marca (www.cocacola.es) podemos adivinar algo distinto: “Coca-cola Jurney. Desde siempre, mucho más que un refresco”. Ya no se trata sólo de posicionar la marca como un sinónimo de felicidad. Ahora Coca-Cola busca ir un paso más allá. “Journey”, es un compromiso adquirido por la marca para promover y potenciar estilos de vida saludable. Este compromiso fue lanzado por la compañía en noviembre de 2014, aunque la restructuración de las marcas ha desvirtuado desechado este compromiso, sino todo lo contrario, parece que van a reforzarlo. Sigue los patrones esbozados por la ley de atributos, desde el punto de vista de que un estilo de vida saludable se traduce en personas más felices, además de reforzar el valor de marketing social corporativo que la marca pretende poner en valor, sumándose a los esfuerzos de su “Instituto de la felicidad” (www.institutodelafelicidad.com), y cuya función queda explicada en el siguiente vídeo:
Desde luego, para todo ello han aplicado la ley de los recursos (ley número 22), una campaña 360º que apunta a ser muy costosa cuando culmine el lanzamiento mundial (de momento sólo se ha lanzado en España y Portugal).
Sin lugar a dudas, “Las 22 leyes inmutables del marketing” siguen estando en vigor. Sólo hay que saber comprenderlas, interpretarlas y emplearlas a conveniencia, dependiendo del fin deseado. Coca-Cola ha sabido emplearlas magistralmente, como hemos visto, en su última campaña de esfuerzos para reunificar la marca y consolidar el reposicionamiento de los productos, haciendo que sean contemplados como uno solo.